Like, comment and share

Quan les marques creen i comparteixen un contingut a la xarxa podem fàcilment medir el seu èxit o fracàs a partir de la quantitat de likes, shares, comentaris i/o nombre de visites que reben. El fet que a dia d’avui els usuaris hagin prés un rol molt actiu i la comunicació viatgi més ràpida que mai fa possible que la repercussió d’una campanya pugui ser exitosa en qüestió de dies o, fins i tot, d’hores, creant el que es coneix com màrqueting viral.

El màrqueting viral té l’objectiu de que els usuaris comparteixin i parlin de manera massiva sobre un contingut creat per una marca -i en el que se la reconegui fàcilment-. D’aquesta manera, es tracta de continguts rellevants i d’interès pel target, que s’anima a compartir-los majoritàriament des del seu perfil en xarxes socials.

Viral-Marketing-Techniques

Una diferència important a tenir en compte és que no tots els vídeos o formats virals formen part d’una estratègia de màrqueting viral, ja que per això és necessari que hi hagi una marca al darrera. Així, hi ha vídeos molt comentats i compartits a la xarxa que no són de màrqueting, ja que per això és necessari que hi hagi una intenció comercial al darrera.

Un exemple de viral no comercial és el documental de 9 minuts: “L’equip Petit”, realitzat per Roger Gómez, Daniel Resines i Cristina Sánchez, de la productora El Cangrejo, i que només amb dos dies aconseguí 130.000 visites. La història narrada en aquest vídeo és sobre l’equip de futbol Margatània, dins la categoria prebenjamí de Vilanova, i de la peculiaritat de ser un equip que mai ha aconseguit marcar un gol.

El que sí queda clar dels virals però, és que han d’aconseguir “fer sentir”. Els usuaris només compartiran aquells continguts amb els que se sentin identificats, els emocionin o el seu visionat els produeixi diversió i entreteniment. Quan les marques intenten produir un viral, han de pensar en aquesta intencionalitat, en la necessitat d’apel·lar a l’usuari amb un missatge que l’impacti i el motivi a compartir.

Aquesta temàtica de vídeo divertit i d’entreteniment és la que segueix l’anunci d’aigua Evian “Baby & Me”,  aconseguint ser el tercer contingut de marca més viral l’any 2013, amb 3,34 milions de shares.

Per acabar, podríem dir que el màrqueting viral, des dels seus inicis, és una eina que s’ha sofisticat molt i que gaudeix d’un gran potencial cap a l’usuari, ja que el fet que una campanya sigui viral implica que aquesta ha impactat sobre l’usuari i l’ha fet sentir.

Apps: l’estrella dels smartphones

L’ús dels smartphones cada vegada està més en alça. Actualment, el mitjà amb major increment de consum és Internet, i el seu suport més utilitzat és el mòbil, amb el que la major part dels seus usuaris estan en contacte les 24 hores del dia.

Aquest destacat consum i afinitat que tenen els usuaris amb els seus smartphones fa que marques i anunciants estiguin molt interessats en publicitar-se a través d’aquest suport, i per tal d’evitar la publicitat més tradicional i oferir al target una experiència més interactiva i  d’engagement moltes marques aposten per la creació d’apps.

Les aplicacions mòbils són una gran oportunitat si tenim en compte que, segons un estudi de la business intelligence eMMa, a Espanya els usuaris d’smartphones es descarreguen de mitjana 3 aplicacions al mes i tenen unes 13 aplicacions al mòbil.

mobile quote

Una característica molt important de les aplicacions és la seva capacitat de fidelització, ja que el seu consum és individual i no intrusiu, a més del fet que el target les instal·la al seu smartphone perquè li aporten un avantatge –descomptes, continguts d’interès, comunitat, etc-.

Amb aquestes dades, no és estrany que les marques estiguin interessades en aquest mercat en concret, que encara resulta més atractiu si tenim en compte que les apps ofereixen múltiples oportunitats, des de la simple compra de productes fins a una experiència de marca totalment personalitzada. De fet, existeixen grans campanyes de màrqueting interactives i innovadores gràcies a l’ús de les aplicacions mòbils, ja que permeten una gran interacció per part de l’usuari.

networking-concept_23-2147510641

Un exemple de campanya de gran èxit de màrqueting mòbil és la que la marca Vodafone llançà a Turquia l’any 2015 i guanyadora del Grand Prix en els Cannes Lions el mateix any per la seva aplicació “Red Light App”.

El llançament d’aquesta app per part de l’empresa de telefonia mòbil respon a un greu problema que havia detectat la marca: la violència de gènere que s’experimenta a Turquia, país on 1 de cada 3 dones és víctima del maltractament. Davant aquesta situació, Vodafone va decidir que la tecnologia podia donar resposta al problema d’aquestes dones, i per això creà una app que pogués ser utilitzada per les víctimes quan aquestes necessitessin demanar ajuda en secret davant una situació de violència domèstica.

Aquí tenim el vídeo resum de la campanya que va dur a terme la companyia mòbil i els seus resultats:

Així doncs, veiem com l’aplicació va aconseguir que la campanya esdevingués un gran èxit per la seva personalització, a més d’aconseguir que la marca Vodafone pogués realment connectar amb les víctimes i els aportés seguretat. Per tant, podríem dir que el punt més fort que aporten les apps és la seva experiència, el vincle que creen amb el consumidor, i per això en un futur es preveu un augment d’aquest tipus de campanyes interactives a través de les aplicacions, sempre de fàcil accés gràcies als mòbils.

L’error de no estar a la llarga cua – Long tail

Avui dia, qualsevol consumidor es troba amb una gran quantitat de productes i serveis entre els que pot escollir per consumir, els mercats es troben amb una saturació de l’oferta, molt major que la demanda actual. Aquest fet provoca lluites entre les marques per diferenciar-se i aconseguir més consumidors, i una estratègia de negoci que permet aconseguir que una marca es posicioni de manera distintiva respecte el gran mercat de consum és l’estratègia de la Long tail. En què consisteix?

El concepte “long tail” –llarga cua– va ser utilitzat per primera vegada en un article que publicà Chris Anderson l’any 2004 i, bàsicament, és una estratègia que es focalitza en vendre productes específics a petits segments de mercat. En altres paraules, es tracta de definir un nínxol de mercat desatès i el seu corresponent target, de manera que tu no ofereixes un producte genèric i habitual propi del mercat de masses, sinó un producte específic per satisfer la necessitat concreta del target definit.

Un exemple d’aquest model de negoci seria l’empleat per la marca Bubok, editorial dedicada a la publicació de llibres -fins aquí un negoci de masses-, però especialitzada en els autors independents, de manera que Bubok ofereix un producte específic per cobrir la necessitat concreta d’un target que vol autopublicar les seves pròpies històries.

bubok

En el món digital, tenir un negoci establert a la llarga cua és rellevant pel posicionament de la pròpia web quan es realitza una cerca en buscadors. Concretament, disposar d’un negoci long tail implica que les paraules clau, les keywords, amb les que et posiciones són molt més específiques i concretes, ja que defineixes el teu producte per cobrir una necessitat específica i no genèrica.

Aquí tenim un exemple relacionat amb el cas anterior de la marca Bubok, on podem veure com les keywords, com més específiques són, més ens allunyen del mercat de masses i apropen a nínxols de mercat, ja que la gent que busca per les keywords més extenses fan referència a necessitats molt més concretes.

long tail keywords

Un clar avantatge que suposa seguir un negoci long tail i apostar per keywords específiques és que les paraules genèriques tenen molta més competència que les més concretes. És cert que les paraules específiques potser atrauen menys tràfic a la web, però aquest resulta ser de molta més qualitat, ja que la persona que busca aquesta paraula presenta més facilitat de conversió. Això passa perquè les persones que arriben a una web posicionada a partir de paraules clau específiques estan buscant una solució molt concreta a un problema que la marca els pot solucionar.

Aplicant-ho al SEO, veiem com les paraules clau referides dins l’estratègia long tail poden ajudar-nos a millorar el posicionament natural de la nostra web en cerques, ja que probablement no serem els primers utilitzant paraules genèriques referides dins un mercat de masses on hi ha una forta competència, però sí que podem ser els primers en un negoci de nínxol de mercat. En quant a SEM, si volem realitzar una campanya de Google AdWords hem de pensar que utilitzar les long tail keywords ens permetran un abaratiment de costos, ja que les paraules, com més concretes són, menys compres tenen, i això implica que resulten més econòmiques per l’empresa, al mateix temps que et posicionen millor.

post_keywords

En referència a un futur, si seguim amb la saturació de productes i serveis en els mercats, probablement totes les marques, especialment les noves, s’hauran d’anar posicionant en negocis de nínxol, ja que resulta molt difícil competir amb les que ja estan consolidades, mentre que no estar a la long tail podria ser un error per tots els beneficis que ens aporta. Així doncs, sembla que el futur de les marques és convertir-se en grans especialistes del seu petit segment de mercat.

Ad Exchange: punt d’oferta i demanda

Els anunciants volen ser allà on es troben els seus consumidors i aquest fet implica que les marques cada vegada més s’anuncien al món on-line. Per fer-ho, és necessari que els anunciants comprin “espais digitals” on puguin posar els seus anuncis, i aquest fet ha incentivat el sorgiment de diferents models de compra publicitària digital, entre ells el Real Time Bidding, que consisteix en la compra d’espais per subhastes a temps real.

Per realitzar aquesta transacció comercial, l’anunciant (comprador) i els propietaris de suports digitals (venedor) requereixen un espai coincident, i aquesta és la raó de ser de Ad Exchange, punt de trobada de l’oferta i la demanda digital. El major volum de transaccions comercials provinents actualment de Ad Exchange es correspon a la compravenda de display, vídeos i anuncis per a mòbils.

Asesoramiento-Financiero

En el model de compra publicitària RTB, l’eina Ad Exchange representa la pedra angular del procés de transacció. Concretament, Ad Exchange s’encarrega de recollir els espais publicitaris que els propietaris de suports digitals volen posar a la venda (a través de plataformes de Sell Side Platform) i crea les subhastes d’aquests espais per després enviar-les a les plataformes Demand Side Platform, des d’on el comprador d’espais (l’anunciant) accedirà a elles i començarà el sistema de subhastes a temps real.

Aquí tenim una infografia per ajudar-nos a entendre millor el paper de Ad Exchange en tot el procés que es duu a terme per realitzar la compravenda d’un espai amb la finalitat de posar-hi un anunci publicitari:

Ad Exchange infografia.jpg

D’aquesta manera podem comprovar que Ad Exchange proporciona i administra la compravenda automatitzada d’espais, amb un funcionament basat en el sistema de l’oferta i la demanda que permet una major transparència i rendiment del procés. D’aquesta administració, Ad Exchange es cobra una comissió pel servei.

Tot i que es un sistema de compra publicitària relativament nou, trobem diferents mercats de Ad Exchange, i els operadors més grans a nivell internacional són Google Doubleclick, i Appnexus. En menor importància, també tenim ADPV o Impresiones Web.

google doubleclick

En referència a un futur, Ad Exchange a Espanya és un sistema que acaba de començar, però ja és protagonista d’importants transaccions a l’any, sobretot gràcies a la participació de companyies estrangeres importants. Per tant, s’espera un creixement d’aquesta eina, del RTB i del sistema de compra programàtica en general, ja que el seu funcionament facilita la compravenda d’espais publicitaris i maximitza els beneficis de compradors i venedors.

Del recorda’m al recomana’m

Les noves tecnologies i la popularitat de les xarxes socials han revolucionat el món del màrqueting, dels consumidors i de les marques, fent necessària per aquestes la implementació d’una estratègia digital en comunicació. Els anunciants s’han introduït a Internet i s’han creat perfils en les xarxes socials, apropant-se al consumidor, escoltant-lo i creant una comunicació bidireccional.

Aquesta nova situació per les marques suposa que jo no tenen tot el poder de la seva relació amb el consumidor, sinó que ara aquest pot donar fàcil i lliurement la seva opinió i compartir-la amb els altres clients. El client es troba en una situació d’influencer, ja que els consumidors tindran en compte la seva opinió en el moment de decidir si adquireixen un producte o servei determinat.

social-media-influencers

Els canvis en la nova comunicació fan que el consumidor d’avui valori més la opinió dels altres clients que no pas la de la pròpia marca, qui sempre parlarà bé d’ella mateixa. Per tant, podem dir que la reputació s’ha tornat més important que la marca, qui ha passat de dir: “recorda’m” a demanar: “recomana’m”.

Conscients de tots els canvis, els anunciants tenen molt en compte la importància del word of mouth, és a dir, del poder que té la recomanació de la marca feta per altres clients, ja que entre ells mateixos es consideren una font molt fiable d’informació. Aquesta creixent importància del word of mouth i la preocupació que en tenen ara les marques no significa que abans fos un sistema infravalorat, però amb l’auge de les xarxes avui en dia el word of mouth a través d’Internet té més abast i efectivitat que mai.

hhh

“Un client feliç i satisfet té el poder d’influir en un gran nombre d’escèptics”, així ho afirmava George Silverman, pioner del concepte word of mouth marketing, i aquesta és una realitat que les marques han de tenir molt en compte. Un client satisfet pot aconseguir nous consumidors o millorar la percepció que aquests tenen d’una marca, de manera que poden generar molt valor de manera gratuïta.

El problema és que no és fàcil aconseguir aquest client feliç, és a dir, aquest prescriptor. Per aquest motiu, moltes marques opten per sol·licitar una prescripció del seu producte a influencers a canvi d’un incentiu -econòmic, experiencial, etc-. Dins l’entorn digital, un exemple clar d’aquesta pràctica és produeix en el món dels youtubers, quan aquests fan col·laboracions amb les marques i parlen positivament del seu producte o servei a tots els seus subscriptors.

La yotuber Sylvia Sala, per exemple, en el vídeo: Peinado con trenzas NAVIDAD ens parla i recomana els productes de xampú de la marca TRESemmé, actuant com a prescriptora de la marca davant els seus subscriptors, molts d’ells considerats target de la marca de xampú.

Realitzant aquests acords, les marques intenten assegurar-se un word of mouth positiu i és una pràctica que en l’actualitat resulta bastant eficaç. Tot i això, aquesta tàctica no evita que, si algun consumidor té una mala experiència amb una marca, aquesta no se’n vegi perjudicada ràpidament al món on-line, de manera que els anunciants d’avui han de tenir un pla d’estratègia digital capaç de fer front a aquestes situacions i poder garantir el millor servei possible als seus usuaris. No hem d’oblidar que, a dia d’avui, el poder el tenen els consumidors.

Les marques oblidades

Vivim en un món digitalitzat i ple d’informació, on marques, empreses i anunciants competeixen entre ells per guanyar la nostra atenció i aconseguir que consumim continguts i missatges en els que poques vegades estem interessats.

L’excés d’informació llençada cap a nosaltres s’anomena infoxicació, i comporta que cada vegada renunciem i evitem més la informació, volem fugir d’aquesta sufocació, de l’allau d’informació que crida per la nostra atenció quan encenem la televisió, consultem el mòbil o caminem pel carrer.

Davant d’aquest context, les marques publicitàries es troben en un nou repte: aconseguir que el consumidor no eviti el seu missatge i li presti una atenció que, actualment, està clarament molt sol·licitada. Hem de pensar que, per una marca, ser ignorada o no recordada per un consumidor actual o potencial és veure’s oblidada, i el risc que comporta ser oblidada és greu si pensem que és poc probable que una persona que no conegui una marca la consumeixi.

ef73469e13b9b7259401328945848f3af5dc9ab3

Per destacar entre totes les veus de la resta de marques i resoldre el problema, les marques van decidir optar per la següent estratègia: crear continguts que cridin l’atenció al consumidor i que li resultin atractius i d’interès, que prenguin un aspecte qualitatiu i no comercial. D’aquesta decisió en sorgí l’actual màrqueting de continguts, que busca crear continguts rellevants pel seu públic objectiu.

La tasca però, no s’acaba aquí. El propòsit d’una marca no només pot consistir en crear continguts d’interès pel seu públic per atraure la seva atenció entre tots els missatges, sinó que ha de crear un vincle entre ella i el consumidor, estratègia nombrada inbound marketing, de manera que el vincle assegurarà que el consumidor recordi la marca i la tingui en compte.

tumblr_lre3g6RZ7q1qazny7o1_500

És important distingir que en el món actual una marca s’enfronta a dos tipus d’oblits. El primer d’ells consisteix en quedar inadvertida, en llençar un missatge cap a un consumidor que al moment t’oblidarà i esquivarà a causa de la necessitat d’evitar la infoxicació. Per evitar aquesta possibilitat, s’utilitza el màrqueting de continguts, perquè el propi consumidor sigui qui vulgui conèixer la marca per haver-li despertat l’interès.

Pel que fa el segon oblit, aquest té el seu origen en el màrqueting de continguts, ja que tot i que una marca ofereixi continguts allunyant-se dels formats comercials i amb informació que cridi l’atenció del seu públic objectiu, no pot permetre’s que el consumidor s’oblidi d’ella. Una marca no pot permetre’s que un comprador potencial acabi de consumir algun dels seus continguts i aquest no la recordi, ja que aleshores tot l’esforç de la marca per cridar l’atenció en un primer moment i d’adaptar la informació a interessos del consumidor haurà estat en va.

Tot i que tot aquest procès no és fàcil, trobem exemples de marques molt versades en aquest àmbit, que han aconseguit connectar molt bé amb el seu públic a través de peces pròpies del màrqueting de continguts.

Un gran exemple de contingut d’interès en forma d’storytelling és el que ens presenta BBVA: “Yo subo con Carlos Soria”. Aquesta campanya produïda bàsicament a través de les xarxes socials –Facebook, Twitter, Pinterest i Youtube– ens presenta Carlos Soria, un avi de 72 anys apassionat per la muntanya que s’ha fixat el somni i repte d’arribar al cim de les 14 muntanyes més altes del món.

Aquesta és una campanya que porta anys en funcionament, i a través del temps podem anar seguint en Carlos, ara de 77 anys i ambaixador de la marca BBVA, assolint a poc a poc la seva meta i fent altres aparicions en programes i canals, dotant de més protagonisme a la marca i generant continguts de qualitat que interessen al seu target.