Del recorda’m al recomana’m

Les noves tecnologies i la popularitat de les xarxes socials han revolucionat el món del màrqueting, dels consumidors i de les marques, fent necessària per aquestes la implementació d’una estratègia digital en comunicació. Els anunciants s’han introduït a Internet i s’han creat perfils en les xarxes socials, apropant-se al consumidor, escoltant-lo i creant una comunicació bidireccional.

Aquesta nova situació per les marques suposa que jo no tenen tot el poder de la seva relació amb el consumidor, sinó que ara aquest pot donar fàcil i lliurement la seva opinió i compartir-la amb els altres clients. El client es troba en una situació d’influencer, ja que els consumidors tindran en compte la seva opinió en el moment de decidir si adquireixen un producte o servei determinat.

social-media-influencers

Els canvis en la nova comunicació fan que el consumidor d’avui valori més la opinió dels altres clients que no pas la de la pròpia marca, qui sempre parlarà bé d’ella mateixa. Per tant, podem dir que la reputació s’ha tornat més important que la marca, qui ha passat de dir: “recorda’m” a demanar: “recomana’m”.

Conscients de tots els canvis, els anunciants tenen molt en compte la importància del word of mouth, és a dir, del poder que té la recomanació de la marca feta per altres clients, ja que entre ells mateixos es consideren una font molt fiable d’informació. Aquesta creixent importància del word of mouth i la preocupació que en tenen ara les marques no significa que abans fos un sistema infravalorat, però amb l’auge de les xarxes avui en dia el word of mouth a través d’Internet té més abast i efectivitat que mai.

hhh

“Un client feliç i satisfet té el poder d’influir en un gran nombre d’escèptics”, així ho afirmava George Silverman, pioner del concepte word of mouth marketing, i aquesta és una realitat que les marques han de tenir molt en compte. Un client satisfet pot aconseguir nous consumidors o millorar la percepció que aquests tenen d’una marca, de manera que poden generar molt valor de manera gratuïta.

El problema és que no és fàcil aconseguir aquest client feliç, és a dir, aquest prescriptor. Per aquest motiu, moltes marques opten per sol·licitar una prescripció del seu producte a influencers a canvi d’un incentiu -econòmic, experiencial, etc-. Dins l’entorn digital, un exemple clar d’aquesta pràctica és produeix en el món dels youtubers, quan aquests fan col·laboracions amb les marques i parlen positivament del seu producte o servei a tots els seus subscriptors.

La yotuber Sylvia Sala, per exemple, en el vídeo: Peinado con trenzas NAVIDAD ens parla i recomana els productes de xampú de la marca TRESemmé, actuant com a prescriptora de la marca davant els seus subscriptors, molts d’ells considerats target de la marca de xampú.

Realitzant aquests acords, les marques intenten assegurar-se un word of mouth positiu i és una pràctica que en l’actualitat resulta bastant eficaç. Tot i això, aquesta tàctica no evita que, si algun consumidor té una mala experiència amb una marca, aquesta no se’n vegi perjudicada ràpidament al món on-line, de manera que els anunciants d’avui han de tenir un pla d’estratègia digital capaç de fer front a aquestes situacions i poder garantir el millor servei possible als seus usuaris. No hem d’oblidar que, a dia d’avui, el poder el tenen els consumidors.

Les marques oblidades

Vivim en un món digitalitzat i ple d’informació, on marques, empreses i anunciants competeixen entre ells per guanyar la nostra atenció i aconseguir que consumim continguts i missatges en els que poques vegades estem interessats.

L’excés d’informació llençada cap a nosaltres s’anomena infoxicació, i comporta que cada vegada renunciem i evitem més la informació, volem fugir d’aquesta sufocació, de l’allau d’informació que crida per la nostra atenció quan encenem la televisió, consultem el mòbil o caminem pel carrer.

Davant d’aquest context, les marques publicitàries es troben en un nou repte: aconseguir que el consumidor no eviti el seu missatge i li presti una atenció que, actualment, està clarament molt sol·licitada. Hem de pensar que, per una marca, ser ignorada o no recordada per un consumidor actual o potencial és veure’s oblidada, i el risc que comporta ser oblidada és greu si pensem que és poc probable que una persona que no conegui una marca la consumeixi.

ef73469e13b9b7259401328945848f3af5dc9ab3

Per destacar entre totes les veus de la resta de marques i resoldre el problema, les marques van decidir optar per la següent estratègia: crear continguts que cridin l’atenció al consumidor i que li resultin atractius i d’interès, que prenguin un aspecte qualitatiu i no comercial. D’aquesta decisió en sorgí l’actual màrqueting de continguts, que busca crear continguts rellevants pel seu públic objectiu.

La tasca però, no s’acaba aquí. El propòsit d’una marca no només pot consistir en crear continguts d’interès pel seu públic per atraure la seva atenció entre tots els missatges, sinó que ha de crear un vincle entre ella i el consumidor, estratègia nombrada inbound marketing, de manera que el vincle assegurarà que el consumidor recordi la marca i la tingui en compte.

tumblr_lre3g6RZ7q1qazny7o1_500

És important distingir que en el món actual una marca s’enfronta a dos tipus d’oblits. El primer d’ells consisteix en quedar inadvertida, en llençar un missatge cap a un consumidor que al moment t’oblidarà i esquivarà a causa de la necessitat d’evitar la infoxicació. Per evitar aquesta possibilitat, s’utilitza el màrqueting de continguts, perquè el propi consumidor sigui qui vulgui conèixer la marca per haver-li despertat l’interès.

Pel que fa el segon oblit, aquest té el seu origen en el màrqueting de continguts, ja que tot i que una marca ofereixi continguts allunyant-se dels formats comercials i amb informació que cridi l’atenció del seu públic objectiu, no pot permetre’s que el consumidor s’oblidi d’ella. Una marca no pot permetre’s que un comprador potencial acabi de consumir algun dels seus continguts i aquest no la recordi, ja que aleshores tot l’esforç de la marca per cridar l’atenció en un primer moment i d’adaptar la informació a interessos del consumidor haurà estat en va.

Tot i que tot aquest procès no és fàcil, trobem exemples de marques molt versades en aquest àmbit, que han aconseguit connectar molt bé amb el seu públic a través de peces pròpies del màrqueting de continguts.

Un gran exemple de contingut d’interès en forma d’storytelling és el que ens presenta BBVA: “Yo subo con Carlos Soria”. Aquesta campanya produïda bàsicament a través de les xarxes socials –Facebook, Twitter, Pinterest i Youtube– ens presenta Carlos Soria, un avi de 72 anys apassionat per la muntanya que s’ha fixat el somni i repte d’arribar al cim de les 14 muntanyes més altes del món.

Aquesta és una campanya que porta anys en funcionament, i a través del temps podem anar seguint en Carlos, ara de 77 anys i ambaixador de la marca BBVA, assolint a poc a poc la seva meta i fent altres aparicions en programes i canals, dotant de més protagonisme a la marca i generant continguts de qualitat que interessen al seu target.